DESAFIOS DAS FAMÍLIAS EMPRESÁRIAS

As empresas familiares predominam no mundo empresarial. Mas isso não significa que são longevas. Algumas chegam à segunda geração, poucas chegam à terceira e raras chegam à quarta. Excluindo os casos de venda da empresa, que são naturais no mundo dos negócios, cabe perguntar se essa alta taxa de mortalidade é inexorável ou se existem outras perspectivas?

Empresas desaparecem por falta de competitividade, sem dúvidas. Mas desaparecem também devido a questões familiares e societárias. Sobre estas, a percepção é de que sempre algo poderia ou deveria ter sido feito para evitar que os conflitos de família e sociedade acabassem com o negócio. E, na maioria das vezes, poderia, mesmo. Tanto para os dramas familiares quanto para os conflitos societários há luz no fim do túnel.

Sabemos que famílias são por natureza complexas, permeadas por sentimentos diversos – quase que extremos algumas vezes, amores e ódios. A falta de saúde emocional muitas vezes aparece como questão central, começando pelos conflitos dos fundadores, na maioria das vezes desconhecidos ou negados, passando pelas difíceis relações entre gerações ou pelas disputas entre irmãos e primos. Há que se ter uma ponta de saúde que permita a essas famílias terem a noção de que sem coesão não existirá futuro, portando todos perdem com os desentendimentos e brigas. E a confiança é a grande cola que mantem a possibilidade de unidade. E tem de haver um esforço consciente, deliberado, se possível estruturado para construir um ambiente que permita que se construam consensos mínimos. Infelizmente muitas famílias, após terem conquistado patrimônios e condições financeiras privilegiadas, por motivos que desconhecem, se auto-sabotam, pondo a perder o que construíram com muito esforço. Então, caso se queira construir um legado, esforços terão de ser canalizados para evitar essas sabotagens.

De outro lado, garantindo unidade familiar, do ponto de vista societário será necessário criar mecanismos que contemplem interesses dos sócios, ativos ou não na empresa, tratando o negócio como negócio. Significa não abrir mão de fazer o que for melhor para o negócio, que tem por finalidade gerar retorno ao capital dos acionistas ali investido. À medida que pulveriza o controle de capital, ferramentas de governança são necessárias, separando os papéis e definindo fóruns de decisão para assuntos familiares e societários e de gestão.

Para todas essas questões é necessário um aprendizado, não apenas para resolver questões pontuais, mas que eduquem a família para que compreenda seu papel nas diferentes dimensões: família, propriedade e gestão. Aqui há que ter cuidado com os imediatismos, que tratam de questões urgentes, algumas vezes com receitas de bolo ou velhas fórmulas, mas não desenvolvem a família empresária para a construção da catedral, isto é, um legado de longo prazo. Isto exige um pouco mais, especialmente mecanismos que promovam relacionamentos construtivos, quem sabe baseados em bons afetos e no orgulho de “perpetuar” o sonho com origem familiar.

Volnei P. Garcia
Autor do Livro “Desenvolvimento das Famílias Empresárias” (Qualitymark Editora).

Muito se fala sobre o entendimento em relação ao conjunto de ferramentas que compõem o Marketing e que proporciona a aplicabilidade essencial para a gestão mercadológica das empresas, independente de porte ou tipo de atividade econômica.

O Marketing Experiencial contém a definição de conceitos qualitativos essenciais, em relação aos consumidores, pois nos trazem respostas sensíveis e avançadas em relação ao mercado e na conceituação do negócio em si, pois contém os sentimentos dos consumidores, ou seja, estamos falando de emoções.

Esta conceituação do negócio causa decorrências, que estão inseridas em todos os processos da empresa e nas posturas das ações estratégicas inerentes a toda à organização, devem estar claras na missão, nos valores e na definição do negócio em si.

O Marketing Experiencial é baseado nas emoções e experiências vividas pelo consumidor no momento da compra, quando ocorre uma interação viva entre a marca e o cliente, pois provoca comportamentos que permitem a maior aproximação e fidelização dos consumidores. As emoções e as sensações fazem muito mais a diferença do que o preço e proporcionam o envolvimento, que é atributo agregado maior do que o próprio impulso.

A análise das emoções dos clientes de uma marca leva-nos a verificar os fatores que concorrem para tal. A experiência da “percepção” agrega ao produto a atratividade peculiar e única, que sensibiliza e aguça a parte sensitiva do indivíduo.

As experiências do “sentir” relacionam-se através da visão, do som, do toque, do gosto, do cheiro, enfim, da compreensão do impacto sensorial. É muito utilizado pelas empresas para diferenciar-se e para motivar os clientes.

Assim, os sentimentos interiores e as emoções dos consumidores criam as experiências afetivas, que poderão variar de intensidade, dependendo da forma como se ligam a uma marca.

O marketing do “pensar” apela ao intelecto com o objetivo de criar experiências do conhecimento, que façam o consumidor se envolver com a marca de forma criativa, que conduzem a surpresa, a intriga e a provocação.

A interação com o consumidor pelo “agir” é baseada na ação de despertar experiências corporais, estilos de vida, interações motivacionais, inspirações espontâneas de acordo com a natureza humana.

Os sentimentos que envolvem o “relacionar” apelam para o desejo de valorização do indivíduo que projeta a imagem da sua personalidade para o futuro e apela para a necessidade de aceitação entre os seus pares, a comunidade e os segmentos que integram o network do indivíduo.

Consumidores como nós estamos ou não fidelizados aos nossos fornecedores, porque “percebemos” uma atmosfera ambiental agradável em seus estabelecimentos e ao mesmo tempo “sentimos” o prazer sensorial no momento da compra, geramos o envolvimento do “pensar”, com as experiências hightech, os desafios e, por isto, os vínculos com a marca. A aliança pelo “agir” faz a interação com as fantasias da natureza humana, que mexem com a nossa motivação através dos ícones mais próximos ou do cinema, dos esportes, da TV e da música, enfim, dos nossos heróis projetados, enquanto o contexto do “relacionar”, nos identifica como seres sociais, que usufrui e sente-se orgulhoso da marca e propaga esta satisfação para as comunidades de relacionamento.

Portanto, o cliente é pura emoção, pois manifesta as sensações contidas entre a felicidade e o aborrecimento ao adquirir produtos e serviços. É neste espectro das sensações que está contido o Marketing Experiencial, com o seu “toque sensitivo” e explicito em relação aos conceitos e suas decorrências, não representados por fórmulas matemáticas e exatas, mas pela essência psicossomática da existência humana.

Carlos Alberto Manzoli Rico
Administrador de Empresas, 20 anos como executivo nos Bancos Lar – Chase, Bozano Simonsen, Iochpe e BMC com foco no MKT de ativos financeiros e na avaliação de risco de crédito; Atuação por 05 anos na gestão de MKT e Vendas na indústria têxtil e confecções; Por 6 anos exerceu a função de Diretor Superintendente do SEBRAE/RS; Atua há 15 anos como profissional liberal em consultoria com foco na gestão estratégica, elaboração de planos de negócio, serviços de “corporate hunter” e gestão comercial na área metropolitana de Porto Alegre no Projeto TrielHT. Título de Administrador Gaúcho do ano de 1993 pelo Sindicato dos Administradores do Estado do RS e o Top de Marketing ADVB 1993 ao SEBRAE/RS com o “case” MERCOPAR, projeto de sua concepção e implantado com a participação da equipe do SEBRAE/RS.